El marketing de lo real, derroca al marketing que promete

La inmediatez y abundancia de opiniones que disponemos de cualquier oferta, marca o empresa, así como el hartazgo del cliente por el incumplimiento total o parcial de las propuestas de valor, la continua estandarización de estas en demasiados casos, que “se vende” como diferentes a la competencia… todo ello hace que en el mercado haya una bolsa importante de clientes desconfiados, insatisfechos y remisos. ¿Cuál puede ser la solución para recuperar parte de esa clientela?

Tanto en el marketing tradicional, como en el digital, se observan muchas iniciativas, acciones e incluso estrategias basadas en la promesa de cara al cliente, en despertar el deseo por la oferta que ponemos en el mercado, desde la creación de expectativas siempre fundamentadas en esa promesa de lo que podría el cliente conseguir tras su compra.

De hecho, una de las herramientas más utilizadas en el marketing por las marcas concretamente en comunicación es el storytelling, fundamentada como sabéis en contar historias relacionadas con la marca de mayor o menor carácter emocional, experiencial o psicológico, que pretende conquistar al cliente. Esas historias argumentan de alguna forma la brand promise, es decir, se utiliza para prometer al cliente que podrá vivir, que podrá obtener o que conseguir con esa marca, producto o empresa.

Estamos viendo como esta herramienta, el storytelling, muchas marcas lo están dejando de utilizar o están modificando su naturaleza por una razón que es muy común en marketing y en muchas disciplinas de la dirección de la empresa, y es que cuando algo funciona, se masifica su utilización con lo que el impacto se reduce, así como el ROI de la herramienta y el cliente pierde interés por lo propuesto, se reduce la capacidad de captar la atención.

Esto provoca tener que buscar nuevas fórmulas para captar al cliente, de hecho, se está apostando desde hace algún tiempo por el storydoing, que es una evolución de la herramienta anterior (storytelling), fundamentalmente se trata no de contar o sugerir promesas, sino mostrar vivencias, realidades vividas por clientes, divulgar la realidad de aquellos que han adquirido nuestra oferta, sus opiniones, sus sensaciones… No es una herramienta de comunicación fácil de utilizar, si se diseña y desarrolla de forma honesta, real y sincera.

Storydoing es un ejemplo de cómo el cliente responde mejor a estímulos reales, a vivencias y experiencias reales, que a promesas. La realidad siempre es más dura para trabajar, es más cruel, puede llegar a ser menos glamurosa, pero sin duda es mucho más rentable, siempre que sea del interés del cliente que la promesa.

Por tanto, lo que yo llamo el marketing de lo real, que no es otro que trazar estrategias e iniciativas basada en la realidad de nuestra oferta de valor, suele requerir por parte de la empresa un mayor esfuerzo, una mirada diferente del mercado y mayor ajuste brand essence-oferta. Sin embargo, también os puedo asegurar que posee mejores resultados en todos los ámbitos de la comercialización, que el brand promise, tanto en rentabilidad, fidelización y reputación de marca, aunque podemos comentar que esta decisión estratégica de realizar un marketing de lo real, no tiene el mismo encaje en todos los target, su mayor expresión se da entre perfiles desconfiados y que aspiran a conseguir lo que se proponen, así como en perfiles que no son fácilmente manipulables y que son muy exigentes.

Es tendencia y casi una exigencia por parte del mercado que este proponga, mejor no me prometa nada, dígame que cumple y yo decidiré si su oferta me interesa o no, por lo que ofrecer cosas vagas, atributos inexactos o crear expectativas que jamás se cumplirán, se están quedando para marcas de bajo perfil y de poca trayectoria en el mercado. Estas marcas siguen dando un rol al marketing que hace muchos años dejó de tener sentido e impacto. Parece increíble, pero sigue habitando demasiadas mentiras o medias verdades en el marketing, en demasiadas marcas y que ese efecto embaucador e incierto se proyectan en esa promesa, es por ello, que la promesa está contaminada y el cliente lo percibe o se siente engañado, insatisfecho tras la compra que ha provocado esa promesa (venta nociva). La empresa sabe que cuanto más y mejor informado, formado e instruido este su cliente, así como que el valor de su oferta se ajuste a favorecer un buen criterio lo que este desea, tiene mucho más efecto desde el punto de vista de la venta, que prometer de forma estandarizada, irreal e incluso en ocasiones, mintiendo.

La promesa ya no es importante o mejor dicho no es suficiente, el marketing que funciona es el que se basa en hechos, en las realidades, el que sabe crear deseo por una oferta desde la verdad. Un nuevo camino de dificultades para todas las marcas que hacen de disfrazar la promesa, el sentido de su marketing.

@rafacera

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