La complementariedad entre digital y tradicional se hace obligatoria para ser competitivos | Rafael Cera

La complementariedad entre digital y tradicional se hace obligatoria para ser competitivos

En la práctica de las empresas nos podemos dar cuenta que la digitalización de las empresas es una realidad que afecta de forma directa o indirecta a todos los modelos de negocios. Por tanto ya no tiene sentido hablar del ámbito on line u off line como escenarios diferentes o como modelos diferentes de negocios.

Para conseguir un mismo fin, existen camino diferentes, aunque lo digital y tradicional en la realidad se está complementando hasta prácticamente coincidir en muchas iniciativas, cada día son más dependientes un mundo del otro. Hasta hace tan solo 5 años había un claro distanciamiento y diferenciación entre ambos ámbitos, lo digital iba por un lado para un cliente concreto, y lo tradicional. por otro para otros segmentos diferentes de clientes. Hoy día podemos asegurar que esa distinción no tiene sentido y que por tanto las empresas no deben realizar distinciones  o al menos, no debe olvidar que la comercialización tendrá importancia en ambos escenarios de forma conjunta.

Sí, es cierto que no todos los clientes consumen de igual manera en lo on line o en lo tradicional. Bien es cierto que los  millennials nada tienen que ver con un consumidor más tradicional por costumbre, hábitos, estilos de vidas, preferencias, etc.., pero no es menos cierto, que esta distinción la tenemos claro entre segmentos fundamentalmente tradicionales, con esto quiero decir que la diferencia entre clientes no lo pone el medio en la actualidad, sino su propia naturaleza como clientes. Y es que lo clientes tradicionales que daban la espalda al mundo digital, de forma voluntaria o impuesta, se ven incluido cada día más en sus herramientas y beneficios. La redes sociales son masivas, los smartphones son artilugios que invitan a consumir y comportarse digital, hay un aumento de cultura digital y sobre todo, lo tradicional se ve muy beneficiado o mejorado con lo digital.

Muchos me diréis que hay empresas que no tienen ninguna relación con lo digital, es probable que así sea, todos conocemos ese pequeño restaurante supertradicional llevado por personas mayores que sirven una comida tradicional, con un gran servicio y con un ambiente extraordinariamente agradable, además de tener un precio muy ajustado, que no posee página web, ni está en redes sociales, que no hace publicidad on line y que no tiene ordenador y que cuenta con poco más que un teléfono fijo, por no hablar que sus dueños todo eso de la tecnología, internet o “moderneces” no va con ellos. Este podría ser el caso de una empresa alejada del entorno on line o digital, pero cuando en el momento en que me lo encuentro, como un magnifico menú y me gusta el servicio, yo que si tengo vinculación digital incluyo comentarios, comparto dirección y satisfacción con mis amigos y familiares para que lo visiten, en ese momento, la empresa empieza a hacerse digital por obligación por imposición,  porque alguien mete a esa empresa en el circuito digital, a través de redes, en foros, etc. En ese momento cambiará su demanda, su clientela, su notoriedad, cambiarán muchas cosas, tanto que empezará  a tener nuevas demandas comerciales y si quiere aprovechar el tirón que le ha dado su inclusión en lo digital necesitará un proceso de cambio. Necesitará de un correo electrónico, necesitará de poder hacer reservas por WhatsApp, mostrar información para que se puedan informar los clientes interesados, etc… o de no adaptarse perder una oportunidad de negocio como mal menor, si no,  lo que le dio notoriedad se lo puede quitar, malos comentarios en foros, redes, etc… Y es que cuando tu empresa tiene presencia en el mundo digital quieras  o no, tendrás que atender las necesidades digitales que esto impone, pues de no ser así, serás tildado o calificado probablemente de mala atención o de excesivo esfuerzo para el cliente, con lo cual lo bueno que te hizo estar presente en el mundo digital quizás si no lo atiendes convenientemente, acabe con tu negocio.

De igual manera, esa simbiosis que está ocurriendo entre lo digital y lo tradicional también nos indica que si atendemos adecuadamente las necesidades digitales que nos impone ese ámbito, pero después en la hora de la verdad en la que el cliente físicamente u onlinemente nos visita y adquiere nuestros productos/servicios, en esos momentos sí no se confirman las buenas experiencias y expectativas despertadas y que prometíamos (o le prometían prescriptores u otros clientes por la vía que fuere), todo cambiará para mal. Siguiendo el ejemplo de ese pequeño restaurante, puede que si nos e adapta convenientemente se vea agobiado por el aumento de la demanda y la comida ya no se perciba como tan tradicional por masificación o por que los cocineros/as se vean desbordados, o no sean capaces de dar el mismo nivel de servicio, o simplemente, aquello que les hizo interesante ya no lo poseen por inadaptación. Evidentemente todo ello puede tener una trascendencia importante, en forma de malos resultados. Pueden incluso morir de éxito por mala asimilación de un nuevo escenario comercial.

Con todo esto, lo que debemos tener presente es que esa complementariedad entre los digital y lo tradicional provoca que se guarde una coherencia entre ambos escenarios y que si no existe el equilibrio que busca el cliente entre esos “dos mundos”, lo que se verá más afectado son los resultados de la empresa. El mundo digital ha ampliado nuestro mercado, con todos lo que eso supone, ha mejorado la inmediatez,  nuestra notoriedad, nuestra atención al cliente pero después esta la prueba de la verdad, la  experiencia del cliente cuando compra nuestro productos y los usa/consume/vende, cuando nos piden asesoramiento y vea nuestra correspondencia y honestidad en ese servicio, cuando el cliente  entra en nuestra tienda y empieza a tener experiencias sensoriales, olores, música, organización y variedad de productos, etc… o simplemente vea como viste el camarero o como se dirige al cliente… todo eso también marcará el éxito de nuestro negocio o el fracaso.

Cada día estoy más convencido que las empresas que no sean capaces de encontrar el equilibrio deseado que espera su cliente entre lo digital y lo tradicional, no tendrán muchas oportunidades, de igual manera, y en ese sentido, que hay tendencias en muchas empresas en romper ese equilibrio con  procesos como la automatización excesivas de procesos de atención al cliente o de asesoramiento, que quizás no vayan en esa línea deseable. Poner como solución en el centro de problemas humanos la tecnología como único recurso no creo que sea una estrategia adecuada en la búsqueda de ese equilibro deseado. Por ejemplo en muchas empresas existen magníficos softwares de atención al cliente, absolutamente automatizados, pero que en demasiadas circunstancias no producen los efectos que buscan esas mismas empresas, pues no es lo mismo que el trato humano directo. La tecnología en muchas empresas la están anteponiendo,  concediéndole una importancia predominante al servicio que deben prestar y eso va en contra de ese equilibrio que os comento. La tecnología ha de ser un recurso no un fin. No creo que el cliente en su generalidad se quiera robotizar o que lo traten como tal, es más, la empresa tiene una oportunidad genial  de humanizar a través de la digitalización, pero con equilibrio para generar más valor.

@rafacera

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