La fatídica frase…

Esa fatídica frase  que hemos escuchado muchas veces en nuestra vida diaria, casi nunca suele suponer nada bueno para los interlocutores. Es  la frase adecuada para justificar la relación entre marca y cliente cuando las cosas no van bien.

Quien no ha escuchado o dicho en alguna ocasión, tenemos que hablar. Suele ser preludio de algo no excesivamente bueno para las partes implicadas a las que se dirige dicha expresión. Puede ser motivo de una ruptura sentimental, el preludio de una bronca por haber hecho algo mal, o simplemente como la expresión educada de la parte que está harta de una determinada situación. En la relación marca-cliente suele ocurrir algo muy parecido.

Cuando una marca deja de sorprender al cliente, empieza a incumplir todas o algunas de las razones por las que existía una vinculación no solo comercial, sino incluso emocional, cuando pasa eso, el cliente a través de su distanciamiento de la marca le está comentando esto mismo, tenemos que hablar marca. De igual forma cuando un cliente que siempre ha cumplido con sus obligaciones de pagos, compras, nivel de rentabilidad, engagement con la marca, sin razón aparente incumple con esta marca, esta debe lanzar el mensaje de… tenemos que hablar.

Tenemos que hablar es una expresión que casi siempre se utiliza en los momentos finales de una relación, donde ya el deterioro es irrecuperable. En el mundo comercial no debería ser así, esperar al final, me refiero a que la conversación, interacción, relación marca-cliente ha de ser una constante, es una función estratégica más del marketing de la empresa y que se debería poner remedio antes de que se pronunciase esa frase. Desgraciadamente esto no siempre es así, el nivel de relación real entre marcas y clientes es más bajo de lo que pensamos, pues, aunque cada vez tenemos más acceso a datos que generan los propios clientes, estos no son más que un reflejo de lo que han hecho, no las motivaciones de por qué se ha producido ese comportamiento cuando accedemos a datos. Así mismo cuando hay cambios de estrategias de oferta de valor, incluso de forma de entender el negocio, no se interactúa adecuadamente con los clientes para explicarle estos cambios, por que se dan… lo justificamos haciendo campañas de publicidad, reportajes, presencia en redes, pero casi siempre son medidas unidireccionales, es decir, no puede explicarse algo bien cuando a quien se le explica no se le escucha, y solo entendemos sus repuestas en forma de si compra más o menos, si alguno hace algún comentario, queja o sugerencia… no mucho más. No se dialoga adecuadamente con el cliente, no se da una escucha activa por parte de la marca

Con todo esto quiero argumentar que, aunque sin duda estamos en el era de la comunicación entre marca y cliente, sigo teniendo muchas dudas de que esta se esté realizando de forma generalizada y de la manera más correcta como contempla el marketing eficiente. No sé si solo a través de conseguir y analizar datos, de enviarles ofertas al cliente y ver respuesta de ventas, de hacer campañas de promoción, de tener communities más o menos eficaces, no estoy seguro de que se están poniendo todo lo adecuado para saber de verdad lo que quiere, lo que siente, lo que espera el cliente.
En la empresa, especialmente en la pyme, se tiene muchas reticencias a sentarse con el cliente (en ocasiones debería ser literal esta frase) y ver que quiere, que necesita, cuáles son sus prioridades de compra, que podemos hacer para mejorar la relación marca-cliente, ya que al final, es eso lo que se debe conseguir, que la relación crezca, respetar los acuerdos establecidos y que si además conseguimos una vinculación emocional, pues mucho mejor.

Para conocer el cliente se utiliza en demasía las fuentes de información secundarias y terciarias, es decir, se huye de preguntar y relacionarnos directamente con el cliente, con lo que obviamente la calidad de las decisiones basadas en estas fuentes, no pueden ser de la misma calidad comercial y de branding, que si hubiésemos tenido esa conversación directamente con el cliente. La excusa es que esto es difícil de hacer, que se necesita mucho tiempo y en ocasiones muchos recursos, que el cliente no lo pone fácil para hacerlo, etc… y no falta razón, pero tampoco se ponen remedios para todas esas barreas suprimirlas con acciones como tomarse esta tarea como algo fundamental y necesario en la relación, no se le premia al cliente que se nos cede su tiempo y su información, no nos mostramos como una marca que pretende ser un “aliado” del cliente, sino que el sentido mercantil es lo que más claro le queda al cliente de lo que pretendemos y entonces, las dudas por parte de este hace que no lo pongan fácil para relacionarnos. Lo he dicho en otros contenidos que he compartido, las relaciones a distancias no suelen tener mucho recorrido y da pie a múltiples malentendidos, y en la empresa, se hace mucho esto de “relacionarse” a cierta distancia del cliente, por lo que no es nada raro o infrecuente que surja la fatídica frase: “querida marca, querido cliente, tenemos que hablar”.

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