La publicidad tradicional: ¿is over? | Rafael Cera

La publicidad tradicional: ¿is over?

PROBLEMA:El descenso de inversión en la publicidad tradicional es cada año más acuciante. Agencias de publicidad denuncian como los medios convencionales están siendo sobrepasados por los no convencionales. Igualmente, se mantiene, que la publicidad genera ciertas dudas de eficiencia a la hora de su desarrollo en relación a la inversión necesaria. No son buenos tiempos para la publicidad, pero ¿cuáles son los problemas reales de la publicidad tradicional?

La herramienta por excelencia en la comunicación comercial, la publicidad, presenta síntomas de declive y de decadencia, según los datos de inversión de los últimos años. Y es que cada día se buscan nuevas fórmulas comunicativas alternativas, para dar a conocer productos y empresas, para ganar en notoriedad de marca o para enseñar a usar o sensibilizar a la población y cada día como digo, la publicidad es menos elegida para esas misiones. Esto nos debería sorprender, más cuando hace muy pocas fechas, sobre todo para no iniciados, todo lo que hacía una empresa (fuese promoción de ventas, relaciones públicas, corporate, etc…) para estas misiones comentadas, lo identificaban como “esa es la publicidad de esa empresa”. Todo era publicidad, aunque se utilizaran otras herramientas. La publicidad era la diosa de todas las herramientas comunicativas comerciales

Son muchos los motivos por los que la publicidad para muchos ha dejado de ser una opción, pero estoy absolutamente convencido que no es una herramienta a olvidar, pues creo que aún puede dar “grandes días de gloria”, aunque quizás haya que a cambiar tanto el concepto, como la presencia y ubicación de la misma.

Cuales han sido los problemas que ha llevado a este declive a la publicidad:

-          Dar más importancia a la forma que al contenido

-          El no tener conocimiento o control de respuesta el anunciante o ser este incapaz de evaluar profesionalmente esa respuesta

-          El poner la creatividad por encima de la eficiencia en demasiados casos

-          El matar “moscas a cañonazos” realizar campañas masivas cuando el target estaba muy definido y este no consumía mass medias o el medio por el que se lanza la publicidad

-          Dar más importancia al anuncio en el formato que fuere que al proceso de campaña total

-          Cierta estandarización en mensaje, formatos, contenidos o medios utilizados en la presentación de la publicidad

-          Ver la publicidad como arte y solo como arte, olvidando el propósito mercantil que posee

-          En ocasiones ver como la agencia en la campaña tiene mayor repercusión e impacto que el anunciante que lo contrata

-          La decadencia en uso de medios tradicionales, ubicación más habitual de la publicidad

-          La sobresaturación de mensajes provoca falta de atención entre los clientes, para lo cual o eres un mensaje saliente (que llame mucho la atención) o eres un anuncio más de quien nadie atiende

-          En ciertas agencias o empresas se deja la campaña de publicidad en manos de creativos y no en mano de gente de marketing que poseen una visión más global del proceso necesario para la campaña

-          La publicidad tradicional requiere de segmentos amplios para que su efecto sea el adecuado, para la personalización hay otras herramientas más capaces de alcanzar los objetivos propuestos

-          Por ultimo creo que uno de los motivos determinantes para esa ineficiencia y por ende olvido de la publicidad, es el progresivo descrédito y disminución de confianza que ha generado en el cliente. Esto posiblemente no es culpa de la herramienta sino de quien la pone en práctica, incluyendo en las campañas medias verdades, mentiras palpables, “juegos psicológicos” que llevaban al desencanto del cliente, campañas absolutamente inteligibles, etc…, de tal forma que se ha llegado a asociar la publicidad, con mentira. Esto es crónica de una muerte anunciada para cualquier herramienta comunicativa

No creo que estemos a la puerta de la muerte de la publicidad, pero como os comento, de insistir en estos problemas (que hasta hace pocos años se admitían y no pasaba gran cosa) no permitirán otro final para esta herramienta. El gran boom que ha propiciado internet y el marketing digital es fundamentalmente la personalización del mensaje y del destinatario. El marketing actual pretende una comunicación 1:1, mientras que la publicidad tradicional no puede atender esa exigencia. Sin embargo, eso no quiere decir que la publicidad tradicional no pueda funcionar para targets de cierto tamaño y con especificaciones concretas, por supuesto que sí, pero tendrá que superar los problemas comentados y sobre todo ganarse mayor credibilidad por parte del cliente.

Al estado actual de la publicidad tradicional la han llevado las evoluciones en el mundo de comercialización y de la comunicación con el cliente, y como no, los profesionales de la publicidad que han incurrido en los problemas comentados, estableciendo fines que no eran los adecuados. ¿Tiene futuro la publicidad tradicional? Por supuesto que sí, pero para misiones y segmentos concretos de características marcadas y definidas, siempre y cuando se consigan campañas eficientes. La publicidad lo que ya no volverá a tener es ese uso generalizado e indiscriminado por parte de las empresas de unos años atrás, que la hacía imprescindible para cualquier negocio, ya no, hay otras herramientas que han ocupado su espacio y ella ha dejado comérselo o mejor dicho, algunos profesionales la han dejado en esta situación.

 ¡Pasa un gran día!

@rafacera

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