Patrocinar significa unir destinos, no solo compartir espacio | Rafael Cera

Patrocinar significa unir destinos, no solo compartir espacio

El patrocinio es una herramienta de comunicación comercial, que con el paso del tiempo y diferentes escenarios económicos, ha mantenido su vigencia e interés a la hora de utilizarla por parte de las empresas. Se siguen patrocinando, eventos, actividades, personas y la verdad es que cuando se realiza un plan adecuado de patrocinio, los resultados que nos aporta, son bastantes interesantes a diferentes niveles.

Como sabes, patrocinar significa en esencia, colaborar en forma de dinero o en especie, con un evento, una actividad o una persona relevante. Esto que en principio puede parecer un comportamiento comercial que no posee mucho más riesgo, se puede convertir en un verdadero descalabro para patrocinador y/o para el patrocinado.

Cuando una marca decide patrocinar el torneo de pádel nacional, en realidad está contemplando una acción de comarketing, con esa decisión está uniendo su fuerza e imagen de marca a otra. Es por ello que los encargados de decidir que se patrocina y que nos interesa patrocinar, se han de preocupar, muy mucho, de considerar en manos de quién vamos a poner nuestra imagen de marca. Considerar que nuestro fin es aportar un dinero y que nuestra marca la vean un determinado target, es una visión muy minimalista, reduccionista e incluso equivocada del patrocinio.

Cuando tengo la oportunidad de trabajar con clientes que deciden que quieren patrocinar algo, siempre les recomiendo y créanme, no es muy habitual esta posición profesional, que si es posible ( y si no lo es mejor no jugársela en algunos casos), que los patrocinados les ofrezcan la posibilidad de participar en los preparatorios organizativos,  que conozcan quien se encarga de estos menesteres, como se prepara el evento, “quien” es, en toda su dimensión,  la persona que es tan “bueno” en esa actividad y que nos parece interesante patrocinar, etc…, en definitiva, que se garantice en primer lugar una solvencia profesional y de coherencia con el branding del patrocinador y aunque la marca patrocinadora y la patrocinada puedan estar en momentos diferentes, lo importante es si comparten valores, si realmente esa relación de patrocinio va ayudar a nuestra marca, pues todo lo que suponga no mejorar o lo peor aún que pueda empeorar nuestra referencia como marca, no es interesante patrocinarlo, por mucha audiencia que posea el acto, la actividad o la persona. Y en segundo lugar, para el patrocinador es de importancia estratégica que lo que vayamos a patrocinar, tenga una incidencia comercial suficiente en nuestro target, por lo que obviamente la audiencia general posee un valor relativo. El patrocinio ha de suponer un “atractivo escaparate” para que nos vean nuestros clientes, no cualquiera que pase por la calle. Por lo tanto conocer el coste por impacto es fundamental. Sí soy de la opinión de medir el coste por impacto en esta herramienta para conocer su ROI, aunque no sea habitual este sistema de control, como ya digo para esta herramienta de comunicación comercial. Un claro ejemplo de éxito en procesos de patrocinio es la conocida aportación del Banco Santander al equipo Ferrari de (comentan, nunca se sabe a ciencia cierta) de 75 millones de euros anuales y comentaba su director de patrocinios, que esta cifra había alcanzado un retorno de la inversión entorno a los 250 millones. Por lo que la efectividad de la acción queda más que justificada, pero además, y puede ser un ROI no cuantificable en principio, genera una serie de beneficios de mucho interés para la competitividad de la empresa, un aumento de valor para la marca. Comentaba el mismo ejecutivo que el nivel de notoriedad que había generado, aumento de número de fans, la viralidad en redes del banco, compartir valores e imagen entre Santander y Ferrari, etc.,  había supuesto en un incremento claro del valor de la imagen del banco y eso de una forma u otra, acaba mejorando la cuenta de resultados a corto medio y largo plazo.

Se comenta, que el Real Madrid, busca un patrocinador, una marca que ponga nombre o apellido, no sé exactamente cuál es la intención del club, a su estadio. Sin duda, es una buena fórmula para incluir un buen puñado de millones de euros a la cuenta de resultados, que sin duda vendrá bien a sus arcas. Pero creo, que si el Madrid se decidiera por una marca, para que su estadio llevara su nombre, tan solo valorando aspectos cuantitativos, tomaría una mala decisión. El  Madrid deberá tomar en cuenta quien puede estar interesado en este patrocinio o proponérselo a una marca, pero con la finalidad de que además de dinero, haga más grande a la marca del club. No se tratará solo de una cuestión de subasta, quien da más en términos económicos, sino de quién aporta más en términos de branding e incluso en ocasiones sacrificando dinero con respecto a otros candidatos.

Como cualquier acción de comarketing, se trata de compartir y por supuesto de potenciar, es decir, que esa unión temporal de marcas, produzca un efecto comercial y potenciación de marca superior al que conseguirían de forma independiente cada una de ellas.

Creo que el patrocinio es una herramienta interesante, que como cualquier otra hay que saber utilizar. No es una medida tan inocente como en principio puede parecer, pues en definitiva, una marca se pone en manos de  otra, une su destino en aquella actividad que realicen de forma conjunta. Obviamente, querido lector, habrá echado de menos que siempre me refiero a la figura del patrocinador, y que puede quedar un poco “cojo” el post sin hablar del patrocinado, ¡esto ha sido intencionado  por razones de economía de palabras!. Las reglas de juego y de proceso de aceptación por compartir espacio en la mente de los clientes, a través del patrocinio, posee las mismas condiciones tanto para patrocinador como para patrocinado, y el proceso de decisión por unir esos destinos a otra marca, ha de ser exactamente idéntico, tanto en secuencia como en las preguntas que nos debemos hacer, establecer los objetivos, etc.. Cuando decida patrocinar, o le propongan se patrocinado, mire y estudie con detenimiento, con quién se la va a jugar, ¡a quién va unir su destino!

 

Rafael Cera

@rafacera

Que tengas un buen día!

Sin comentarios | Leído 102 veces

Tu puedes enviar una respuesta, or trackback desde tu propio site.

Enviar Comentario

*