¡Se mira pero no se compra!, mal negocio | Rafael Cera

¡Se mira pero no se compra!, mal negocio

Cada vez es mas habitual!, se está produciendo un fenómeno comercial que se debe tener en cuenta. Las tiendas, y establecimientos comerciales en general, están viviendo con cierta preocupación un comportamiento por tarde de cierto tipo de público, los que poseen dispositivos con conexión a internet, que ciertamente está amenazando su viabilidad económica como negocio. Este no es otro que showrooming.

Como comentamos, este fenómeno que podríamos definir como la presencia física del cliente en la tienda tradicional para consultar y probar productos, para posteriormente, este mismo cliente buscar el mejor precio vía on line a través del teléfono o cualquier otro dispositivo que lleve, realizando la compra allí donde le den ese mejor precio. Esta tendencia esta generando muchos quebraderos de cabeza entre los propietarios de tiendas. Puede parecer que es un comportamiento que no debemos tener en cuenta, que no posee una incidencia importante, que no esta tan generalizado como podemos pensar, sin embargo, un estudio publicado en El País, refleja otro escenario diferente al que tenemos en mente. Este estudio nos dice que el 63% de propietarios de smartphones en España, realizan este tipo de prácticas, que el 27%  de estas personas realizan showrooming en la propia tienda donde están mirando el producto que les interesa, en definitiva que parece que no es un hecho aislado, o que son pocas personas las que prueban físicamente y compran virtualmente. Los productos mas afectados son calzado, ropa, perfumes, etc., aquellos que sean susceptibles de ser probados y de encontrar el mejor precio a tan solo un clic de esfuerzo.

El showrooming se está instaurando de tal forma entre los clientes, que en diversas encuestas realizadas entre un público extenso, se aprecia la idea generalizada y de hecho afirman gran número de esos encuestados, que en un futuro no demasiado lejano, las tiendas tradicionales  habrán de reposicionar su modelo de negocio, para convertirse en meros espacios expositivos, espacios de consulta, no de ventas. Tanto es así que existen algunas marcas de primera referencias, que están realizando  ciertos guiños comerciales a esta idea (en honor a la verdad, debemos comentar que nacieron con otra idea, pero aprovechando este comportamiento de los clientes pues …), abren tiendas que llaman experienciales, dónde la única misión que posee el establecimiento es entrar a probar el producto, sentirlo, vivirlo. Intentan dar una respuesta a la tendencia actual de sentir y buscar ofertas, y es por lo que funcionan como probadores de productos. Creo que  van a tener mucho sentido, como estrategia comercial,  dar herramientas que faciliten la tendencia de probar off line y comprar on line, para el cliente, fundamentalmente por que es una necesidad que ahora demanda con insistencia. Pues bien, esas tiendas experienciales que nacieron con la intención de relacionarse con el producto, ahora además servirá de plataforma de compra con valor añadido para el cliente, pues asumirá que ese comportamiento no solo es lícito, sino que además la empresa lo quiere facilitar. Será mucho mas fácil para marcas consolidadas, que darán a probar el producto e pseudopuntos de ventas y que después ofrecerá la herramienta de donde conseguir el producto a un mejor precio. Por lo que parece claro que el showrooming va a desatar una guerra de precio en los canales de distribución y a nivel de distribuidores, con las consecuencias que eso acarrea.

Existen muchos establecimientos que empiezan a tomar medidas para evitar el comportamiento del que estamos hablando, como cobrar tasas por entrar en el establecimiento, inhibir la frecuencia de datos, en fin, están luchando para que no se produzca un comportamiento tan negativo para la tienda. En mi opinión, luchar contra la evolución de los clientes, es ponerse una venda en los ojos, que nos evita ver lo que pasa pero que no evita que se produzca. Me da la sensación que este tipo de comportamiento ha “venido para quedarse”, es más, es fácil prever un aumento significativo en poco tiempo por difusión, modismo y efectividad en la búsqueda del mejor precio.

Creo que este fenómeno del showrooming desata un nuevo pulso a los modelos tradicionales de comercialización. En lo que los responsables  tendrán que decir si luchan para evitarlo, difícil misión, o si se reposiciona para que el cliente encuentre una mejor opción a su necesidad. El showrooming genera un valor añadido entre el público que busca el factor precio como determinante en la compra. Cierto!, cada vez son más las personas que se interesan por esta prioridad a la hora de comprar, obviamente esto se explica entre otras cosas por las dificultades económicas que vivimos, pero no es menos cierto, que existe un segmento de personas, que igualmente buscan el mejor precio y esto lo convierten en un “juego” por conseguir la mayor ganga a la hora de adquirir un producto. Con esta situación se me antoja que el comercio tradicional tendrá que buscar nuevas fórmulas para poder competir. ¿Por donde pueden pasar estas fórmulas?, pues se me ocurre que los establecimientos comerciales tradicionales se han de convertir en centros de experiencias que desemboquen en la venta del producto para quién allí entre, por lo que el merchandising habrá de tomar mucha más relevancia de la que ya tiene. Creo que deberá microsegmentar aún más su público para poder ofrecer una oferta más personalizada. Esta microsegmentacion será de difícil aplicación, pues con criterios cuantitativos será complicado obtener buenos resultados, por lo que el geomarketing creo puede tener mucha trascendencia en la relación  con clientes. La tienda off line tendrá que aportar valores que no se obtienen  con la compra on line, como una mayor humanización de la transacción, cercanía, experiencia física, calidez, razones que hagan que el cliente desee comprar en la tienda. Parece un reto de importancia apra el comercio tradicional superar los perjuicios que el showrooming provoca, de mucho más calado de lo que en principio aparentaba.

Señores, creo que el showrooming vino para quedarse, y es muy probable que se extienda de manera rápida entre la clientela (se dan todos los factores necesarios para que así ocurra), esto supone que los establecimientos tradicionales habrán de proponer nuevos retos, nuevas cosas al cliente para que se interesen por el  lugar y no solo por el precio del producto.  Existen múltiples y  diferentes muestras de casos empresariales en comercialización, que nos indican que muchas personas están dispuestas a pagar un sobreprecio del producto por el valor añadido que obtiene en lugar donde se produce la compra, podemos pagar un mismo producto a un precio más alto porque nos transmite confianza dónde compramos, porque nos gusta cómo nos asesoran, porque nos tratan como a amigos, porque simplemente nos sentimos bien, seguros, confiados …, es decir, creo que la estrategia comercial tendrá que apelar a experiencias positivas y personalizadas que no puedan encontrar en la red ni en otro establecimiento, para las tiendas que vayan  a precio, que procuren dar el precio más bajo, de no ser así su final esta cerca.

 

 

Rafael Cera

@rafacera

¡Qué tengas un buen dia!

 

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